La marque, bien plus qu’une question d’identité !
C’est quoi votre stratégie de marque ? Cette question revient régulièrement dans l’écosystème startups et la réponse se résume souvent à une évocation du plan marketing. Choisir un nom est une étape cruciale pour l’identité de la marque, mais aussi pour le décollage et l’évolution de votre business. Partenaire de La French Tech Bordeaux, Aquinov, spécialiste de la propriété intellectuelle, décrypte les enjeux.
Élément distinctif pour se positionner et croître sur un marché, LA MARQUE est une clé de voûte de votre développement commercial. Et les enjeux vont bien au-delà de la notoriété et de la communication. Pour s’assurer le meilleur développement possible et ne pas freiner votre business, les questions de propriété intellectuelle doivent être traitées de manière avisée dès le démarrage de votre activité. La marque revêt une dimension juridique qui va conditionner par la suite sa protection et son exploitation.
Tout cela paraît évident, et pourtant, combien d’entrepreneurs croisons-nous qui pensent avoir protégé leur marque, et donc leur business, simplement parce qu’ils ont enregistré leur société au Registre du Commerce, ou acheter le nom de domaine correspondant chez OVH. Sans parler de celles et ceux qui se sentent à l’abri parce qu’ils commercialisent depuis plusieurs mois, voire années, leur produit sous un nom original, fruit d’un long brainstorming avec l’équipe.
Non, ces démarches, bien que nécessaires à la vie de votre entreprise, ne protègent pas votre marque et ne vous donnent aucun droit sur son exploitation. Oui, vous êtes face à un risque de concurrence, d’empêchement de poursuivre votre activité avec cette marque, de contentieux juridiques chronophages et coûteux.
Protéger une marque ne se résume pas à remplir un formulaire. Démonstration !
Spoiler : ce qui va suivre pourrait en perturber certain(e)s.
Voilà l’histoire. Deux cofondateurs d’une startup dans l’agroalimentaire ont conçu pendant 18 mois un produit et des services innovants sur un marché de niche, la nutrition équitable et biologique. En parallèle, et après de nombreux brainstorming nocturnes, ils ont construit une plateforme de marque pour créer un univers dédié, renforcer leur positionnement et préparer la commercalisation.
De là, ils ont commencé à déployer les outils marketing : charte graphique, réservation du nom de domaine et développement de leur site web marchand.
Prêts à se lancer sur le marché, ils nous ont consultés pour valider qu’ils pouvaient utiliser la marque au niveau européen. Mais au fil de notre rendez-vous, nous identifions différents points qui vont empêcher l’utilisation même de celle-ci sur le territoire français. Ils ont fait quelques recherches concernant la concurrence et les marques déjà utilisées sur Google, ils ont étudié avec minutie les noms de domaine et les dénominations exploitées sur les réseaux sociaux mais n’ont effectué aucune démarche juridique pour organiser la protection de leur marque.
Ils se sont concentrés sur le nom de domaine, or celui-ci ne constitue pas une marque.
Nous ne le répéterons jamais assez, acheter un nom de domaine est certes un passage obligé, notamment pour démarrer son commerce en ligne, mais il n’équivaut pas à une protection !
Au final, nous identifions plusieurs marques similaires et ils se retrouvent face à des risques importants de contentieux et dans l’impossibilité d’exploiter la marque qu’ils ont mis tant de temps, d’énergie et d’argent à construire.
Une étape préalable au dépôt ne doit pas être négligée, la recherche d’antériorités pour s’assurer que le fameux graal, le nom choisi pour votre startup est bien libre et disponible. C’est-à-dire, qu’il n’est pas utilisé par une entreprise dans le même secteur (classe) ou avec une activité proche. Au risque d’en décevoir certains, une simple requête Google et une exploration des réseaux sociaux ne suffisent pas là non plus.
Heureusement, ils ont pu rebondir, changer de nom et ne pas voir leur projet entrepreneurial couler mais cette histoire a eu des conséquences financières et juridiques qui ont ralenti leur développement.
La marque, l’image au service du business
La marque est l’élément essentiel qui permet à une entreprise d’être identifiée sur son marché et de se distinguer par rapport à la concurrence. La marque peut consister en un nom, un slogan, une forme, un mot ou un ensemble de mots. Des sons, des signes ou d’autres éléments peuvent y être associés.
La marque permet de commercialiser les produits et services, c’est une charnière de la stratégie commerciale de toute entreprise. Les startups l’ont bien compris et elles s’efforcent de construire des marques durables et fortes, qui séduisent leur communauté, qui véhiculent leurs ambitions et leurs valeurs, qui sont engageantes et prennent en compte les enjeux sociaux et environnementaux.
La marque est comme un tatouage, un élément identitaire, qui va contribuer à la traction de l’entreprise. Elle mérite donc toute l’attention et la vigilance des dirigeants, dès les prémices de la création d’une société.
Protéger sa marque est incontournable pour obtenir un monopôle d’exploitation, lequel est un passage quasi obligé pour trouver sa place, et la garder, dans des environnements dynamiques et très compétitifs.
La marque est la garante de votre visibilité et de votre durabilité. À défaut de protection obtenue, elle pourrait être détournée ou utilisée par des tiers au risque de créer de la confusion ou de la concurrence déloyale, de dévaloriser vos produits et services.
Ne pas protéger sa marque, c’est se priver de l’exclusivité d’exploitation et perdre un potentiel de valorisation. En conséquence, c’est s’exposer à retarder voire arrêter son développement.
La marque constitue un élément immatériel du patrimoine de l’entreprise. Plus cette dernière gagne en notoriété et en parts de marché, plus sa marque ou ses marques prennent de la valeur pour les consommateurs, les bénéficiaires des services, les partenaires, les investisseurs. Des entrepreneurs avertis ont élaboré de puissantes stratégies business liées à leur portefeuille de marques.
La marque : un choix déterminant pour réussir son business
La marque descriptive est souvent privilégiée par les entrepreneurs qui souhaitent que leurs cibles les identifient et comprennent tout de suite ce qu’ils font. Or, cette technique a démontré ses limites. Bien souvent, les startups misent au démarrage sur la description de leur activité et se voient contraintes de changer pour s’adapter à leur marché notamment pour aller à l’international. C’est le cas de Covoiturage.fr devenu Blablacar, ou de Hopwork passé sous la bannière Malt.
Si pour ces marques bien connues, ce changement a été un succès ce n’est pas toujours le cas. En effet, il représente un coût et un risque pour la continuité des affaires avec une possible non adhésion et une forte perte de marché. Certains se rappelent peut être de la mésaventure de Yahoo qui avait amorcé un changement de nom vers Altaba sans sécuriser son exploitation notamment en ce qui concerne les noms de domaines, plus que stratégiques dans leur activité.
Les imbrications entre nom de marque, business, usages commerciaux, présence digitale, sont telles qu’il est primordial de ramener la propriété intellectuelle au premier plan des décisions stratégiques. Bien choisir et protéger sa marque, c’est aussi la valoriser pour faire croître son entreprise, c’est penser aujourd’hui le coup d’après !
Société indépendante basée à Bordeaux, Aquinov est spécialiste en propriété intellectuelle. La société accompagne les acteurs économiques dans la protection et la valorisation de leurs créations et innovations. Partenaire de La French Tech Bordeaux, elle propose régulièrement sur notre site des analyses de cas et conseils.
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